别担心，孩子们。这个大小丑是来拯救你的奇怪的扁平和不温不火的汉堡，从偷肉饼，油腻的手套，圆头，圆眼，兔子牙的小偷被称为汉堡窃贼。大小丑罗纳德和他被诅咒的口香糖鬼脸。那些角色，那个长着奶酪嘴唇的汉堡头家伙，还有一群有知觉的、没有胳膊的、有腿的绒球，还有……你知道吗，最好不要太深入地研究麦当劳的人物形象。让我们离开这无底深渊的噩梦王国吧。

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　　好吧，也许这有点夸张。但是，从1971年推出的汉堡窃贼到现在，公众对麦当劳吉祥物的看法确实发生了很大的变化。随着时间的推移，窃贼说的“偷你孩子的汉堡”越来越少，“偷你孩子的”越来越多。也就是说，2015年左右，熟悉的吉祥物设计被《今日美国》（USA Today）戏称为“时髦的汉堡窃贼”。谁能想到一个满脸胡茬的家伙戴着软呢帽，戴着面具，穿着风衣接近陌生人是个坏主意？当然不是麦当劳的高管们。直到麦当劳针对成年人的西冷肉第三磅活动结束，这个肉饼窃贼的形象才消失。

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　　在此之前，随着时代的变化，汉堡窃贼经历了多次迭代。最终，在21世纪初，当汉堡的营养质量和作为食品特许经营的吸引力受到质疑时，汉堡和麦当劳一起失去了人们的青睐。

　　

　　对于一些读者来说，看麦当劳70年代的老广告可能会唤起童年的怀旧之情。对于其他人来说，它们是噩梦的燃料，或者完美地象征着世界和它对像汉堡这样的角色的看法发生了多大的变化。几十年后的2003年，当麦当劳试图向更成熟的形象转型时，CNN财经频道最终引用了麦当劳首席执行官吉姆·坎塔卢波的话：“世界已经改变了。我们也必须改变。”

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　　在那之前，我们在20世纪70年代的原始广告中看到了“孤独的慢跑者”——这是一个关于汉堡窃贼独行侠灵感的死泄密，包括他的面具和斗篷。这个汉堡窃贼出现在广告中，穿着他的Lone Jogger衬衫和他的老式黑白条纹囚犯服，像一个恃强气壮的新手一样，大步走进镜头，带走麦当劳的汉堡包。他那歪歪扭扭的女巫鼻子、龅牙和不礼貌的行为让他成为了麦当劳老板的克星和陪衬。

　　这些早期的广告描绘了孩子们在一个被称为“麦当劳乐园”的幻想世界里闲逛，就像餐馆一样。汉堡窃贼和其他角色，比如现在已经不存在的克鲁克船长，都是麦当劳大规模广告活动的一部分，旨在瞄准孩子们，吸引他们进入麦当劳的油炸现实世界。在70年代，这些餐厅配备了滑梯、色彩鲜艳的儿童桌、儿童游乐设施等。这样的“游戏场所”已经减少，但仍然存在。就像迪士尼主题公园里的吉祥物一样，汉堡窃贼只是另一个用来填补随从的角色。

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　　在某种程度上，这位“汉堡哥”最著名的时代预示着他的消亡，因为他强调了麦当劳在21世纪初更加努力地打造儿童友好型形象，这一形象使其陷入困境。这个著名的“抢啊抢”的时代——80年代和90年代——以改良版的、胖嘟嘟的、戴着红手套的汉堡窃贼为特色。但与他的前任不同的是，这个时代的汉堡窃贼与其说是偷牛里脊肉，不如说是对它着迷。从当时的商业广告中可以看出，这个汉堡窃贼用犯罪盗窃来换取成堆的合法购买的汉堡。

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　　随着麦当劳在80年代和90年代见证了巨大的增长和对全球快餐市场的统治，麦当劳过度消费的梦想成真了。可以说，在这段时间里，麦当劳正处于鼎盛时期，超越了汉堡王（Burger King）、温迪（Wendy’s）和其他竞争对手，以至于人们普遍认为，全球每5小时就会开一家新的麦当劳。麦当劳通过引入鱼汉堡、麦乐鸡块、更多种类的早餐等，使其菜单多样化，以吸引成人和儿童。但是，尽管麦当劳把目标瞄准了所有年龄段，但有孩子的家庭是主要目标。

　　再加上麦当劳的霸主地位，这就是为什么这家特许经营店吸引了卫生组织的注意。就在动物权利组织调查麦当劳的农场操作、环保组织批评其浪费的生产过程时，这些组织却对麦当劳糟糕的营养状况进行了深入调查。那个吃汉堡的人一点也不知道自己成了麦当劳改革的牺牲品。

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　　有些人还很年轻，没有意识到人们熟悉的“叭哒叭哒我爱死它了”的广告词源于21世纪初麦当劳的汉堡改革。他们可能也没有意识到，贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）演唱了被转换成广告歌的《I'm Lovin' It》的完整版。而且，他们可能不知道贾斯汀·汀布莱克是谁。这就是麦当劳在2003年征召这位当时还很年轻的歌手兼明星来帮助他们重塑形象之前所吸取的经验教训。

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　　美国有线电视新闻网财经频道的一篇报道显示，这些改革是在麦当劳股票2002年大幅下跌之后进行的。第二年，麦当劳宣布了一项宏伟的计划，要让自己的产品和服务焕发光彩，就像前面提到的麦当劳首席执行官吉姆·坎塔卢波所说的那样：“世界已经改变了”。事实上，麦当劳可能已经嗅到了沙拉的味道，因为在之前的几年里，他们收购和/或与新兴的食品品牌合作，比如Chipotle（1998年）、Boston Market（2000年）和主要位于英国的Pret a Manger（2001年）——尽管麦当劳在2008年之前放弃了所有这些品牌。

　　2004年，也就是贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）唱完“Ba da Ba Ba Ba Ba Ba”的第二年，一部与食物有关的纪录片《Super Size Me》（超大号的我）在影院上映，这是有史以来最成功的纪录片之一。现在，人们有了明显的证据，证明麦当劳的快餐会让人恶心和肥胖。这个“汉堡窃贼”并没有对这场损害声誉的噩梦负责，但麦当劳的成功也不需要他。对他、麦当劳和它的汉堡消费者来说，是时候长大了。

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　　麦当劳在21世纪初悄悄推出了“汉堡窃贼”和其他卡通形象，试图跟上不断变化的消费趋势，提高公众对营养的认识，以及对更高档食品选择的普遍渴望。麦当劳从来没有宣布，“我们不再在我们的广告中出现汉堡包”，他们只是停止了这样做。但是，这个窃贼一直存在于公众的意识中，至少在那些看着他长大的人中间是这样。

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　　正如Slate杂志在2015年所写的那样，出现了郊区爸爸版的汉堡窃贼，“看起来他正在经历中年危机”。麦当劳营销副总裁乔尔·亚辛斯基告诉新闻网站Mashable：“我们觉得是时候给‘汉堡哥’一个全新的形象了，因为他已经离开公众视线这么多年了。”他有一段时间长大了，一直忙于在郊区养家糊口，他的长相也随着时间的推移而变化。”因此，“藏起来，孩子们，藏起来，你的午餐”的万圣节服装美学的汉堡包。一些媒体似乎都在关注这个角色的外表——包括《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）对这个角色的描述是“满脸胡茬，身材苗条，时尚得令人羡慕，可以说很有吸引力”——同时也承认这个角色与麦当劳或快餐没有任何关系。

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　　总而言之，改版后的汉堡并不是一个成功的营销策略。从当时的表情包中可以看出他在公众中的地位。就像煎锅里的薯条一样，他一进来就出去了。

　　

　　现在，麦当劳已经远远超过了他们以孩子为中心的80年代和90年代的经济高峰，就像他们已经超过了为了营销目的而挥舞汉堡一样。在这一点上，窃贼是一个传统角色，就像迪斯尼的高飞或救援队一样。他永远不会被完全抛弃，但他也不会被利用，有点像那罐你不吃，不需要，但偶尔记得住在你的冰箱后面的泡菜。

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　　2017年，食品行业分析师安德鲁·阿尔瓦雷斯（Andrew Alvarez）告诉《世界财经》（World Finance），“美国人可能没有变得更健康，但很长一段时间以来，人们显然受到了更多的教育，并且第一次意识到他们吃进嘴里的东西……他们不再对超咸的食物感兴趣，就像20世纪80年代和90年代一样。”这很好地概括了等式的一部分，以及更多“精品”快餐选择的兴起，比如Shake Shack，或者菜单比麦当劳更简单、更精简的连锁店，比如Five Guys。

　　尽管麦当劳多年来面临的竞争越来越激烈，但就收入而言，它仍然将竞争对手打得落花流水，星巴克远远落在第二位。越来越多的竞争对手继续崛起，比如Chick-fil-A，但麦当劳仍然是至高无上的。我们不能肯定，但也许汉堡窃贼甚至帮了一点忙。

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